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会员制在家居行业躁的起来吗

2019-01-11 20:03:22

着手写这篇文章的时候又回翻了新物种爆炸吴声提到的家庭会员,除了沃尔玛推出的家庭流媒体订阅服务VUDU外,亚马逊也推出家庭会员以及小米家居物联为基础的会员体系,在原有数据联系和连接的丰富度、共享性、互通性外,也增加了关于家庭情感的温度。

成员共性形成的家庭个性,这是未来企业一个很好的获客点,唤醒部分相关联企业对家庭服务运营方式的转变。但在此之前,我们可以简单谈一谈会员。

国内会员并不是一个新奇的名词,无论是线下零售、线上电商平台,会员已经被流行且普遍存在,近似于优惠券、折扣卡,享有低于销售价的成本价,亦或知识/内容付费,功能/工具的使用,它也是企业不断唤醒用户、激活用户的营销手段。

国内家居会员发展不新奇,但只是一张折扣卡在拥有4万亿规模的家居市场,会员营销这种方式也不少见。2009年3月居然之家推出居然会员,只要在店铺内消费一定数额产品后即可获取会员,并享受折扣/优惠活动,包括后续的保洁服务以及维修服务;2015年红星美凯龙也开始正式启动会员招募,提出未来建立基于大数据挖掘下的会员定制化内容营销……因为工作属性和很多家具商场都有接触,但论起会员印象深的还是宜家。

从数据出发,国内营收近百亿的家居品牌或商场不多,纵使营收达到一定数值运营成本也不低,在提升营销效率和降低营销成本方面,企业暂时没有依靠会员的方式来实现应有的功能。

1550万会员,超强用户粘性给宜家带来了什么据亿欧智库了解,自2005年12月宜家中国招募会员,截至2017财年,宜家中国会员量达到1550万人,宜家全球财报总结道会员正以每天3万名进行增长。从开始募集130多万会员后宜家发现,会员每一单平均购买量比非会员要多30%,这个数据也被写进宜家客户关系管理分析里。

会员的方式给宜家带来了更强的用户粘性,养成用户逛店的习惯。无论是推出免费咖啡、提供家居规划设计咨询服务,装修讲座,还是在旧款被停止生产前给用户温馨提示看是否须有售后服务,宜家会员刷卡记录也带来了用户购买商品的数据,可以有效推出新市场和服务,也可以利用互联工具进行单线、营销。

入驻宜家会员需要提供家庭信息,根据家庭组成结构的不同定点推荐的内容也不一样。提前优惠通知,每月会员活动,新品体验,宜家在强关联会员这件事情上值得家居品牌学习。

国内家居品牌做会员价值小,低频、耐用等属性制约宜家的成就当然不是因为会员制,亿欧此前分析宜家开通电商业务时强解读过,宜家的收入一直稳定增长,是因为超51个国家的供应商规模采购优势,对用户日常需求的民主设计,提供给会员的福利等等。也正因如此,宜家的模式也不太适用于国内的家居品牌,部分企业想要成为中国版宜家也不攻自破。

但一个可预见的趋势是家居品牌正为流量迁移焦灼不堪,瓜分流量的有阿里京腾大线上流量平台,装修公司整装化,软件工具平台化等等,如果落实社交新方式,会员或许会是一个不错的营销方式。但据亿欧智库了解,家居品牌做会员服务的极少,在与几位一线家居品牌总负责人聊过之后,达成了一个共识:如果拥有完整的大家居链条,会员体系是有大价值的,如果是单一品类,因为产品本身的耐用特性,十年后再挖掘会员用户忠诚度太低。

能够拥有完整大家居链条的如红星美凯龙和居然之家,可能会有发展会员的潜力,但家居某品牌创始人X认为红星和居然只是地产商,所以没有物权和定价权,流量重复利用的难度太大。会员制这种形式在零售市场可行,但相对于客单价不低的家居市场还是很困难的,因为频率太低,天猫的会员体系也主要应用在高频交易类目上,如果家居能高频,可以不断的推新,会员制会是一个好事情。

在与某投资机构知名分析师谈到会员制时,C也认为家居品类和日用品的销售逻辑还是存有很大的差异,如果走会员路子考虑因素太多,家居品牌本身品类限制,卖场里各品牌信息数据共享等。但不可否认会员制是一个很好的方式,尤其在流量铺广逻辑越来越难的当下,好的产品和好的服务体验深度是值当被考虑的方向。短期会员制可能优先能在零售家居品牌如zara home,NOME有所成就,如果家居品牌也能找到适用的方式应该会值得期待。

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